揭密簡單賺錢的營銷內幕連載03 @ 社群營銷/抖音教練：振輝解密營銷內幕

揭密簡單賺錢的營銷內幕連載3

“鬼才”亥爾波特：350字=1.78億美元

美國有一個營銷大師，叫克勞德•霍普金斯（Claude C. Hopkins 1866~1932年）。他原本只是一家吸塵器公司的記賬員，但勤於思考的他發明瞭一種方法，“通過採用寫信的方式向客戶推銷產品”。雖然當時吸塵器還沒有得到普及應用，但克勞德卻在推銷信的幫助下，在3個星期內賣出了25萬台吸塵器。

這是一個多麼驚人的數字！

後來，克勞德•霍普金斯全心投入，聚焦在廣告和營銷領域，並取得了巨大成功，被譽為現代廣告事業的六位巨人之一。他的營銷思想被廣為流傳，對投身營銷領域的後學者產生了深遠的影響。在這些後學者中，有兩個人尤其值得一提，一位是當今世界最有影響力的營銷大師傑•亞伯拉罕，另一位就是“營銷鬼才”蓋瑞•亥爾波特。

略施小計：拜亥爾波特為師

亥爾波特在美國是一個傳奇人物，他通過一封簡單（只有350個字）的銷售信，卻創造了1.78億美元的銷售紀錄！他的一生至少創造了100億美元的銷售業績。更不可思議的是，所有這些財富的神話，都是他通過簡單的銷售信實現的。

對於這樣的一個營銷怪才，可想而知，想拜他為師的人必定不少，但大多數人都以失敗告終，為什麼呢？因為亥爾波特確實很怪，也不願收弟子。

這是個棘手的問題，我到底該怎麼辦？

我冥思苦想了很久，常規的做法肯定要失敗，最後，我靈光一現，決定另闢蹊徑……要知道，當時美國營銷界的這兩大學派是各做各的事，是互不聯系的，很少有溝通，甚至相互鄙視對方；而我是出自科特勒門下，原則上我與亥爾波特是水火不容的，但從另一個角度思考，為什麼我不能利用這一點去實現我的目的呢？

找到亥爾波特的電話後，我懷著忐忑不安的心情撥通了電話：“嗨！我是劉克亞，在過去幾年裡，我一直在全球最好的營銷學院深造，我親自跟隨‘現代營銷學之父’科特勒學習。我滿以為這些營銷理論可以解決世界上很多問題，幫助很多人。

但最近，我非常痛苦，非常憤懣，因為我發現我學的東西都沒有用……”

說完之後，電話里有短暫的停頓，我忐忑地屏住呼吸，等待亥爾波特的答復。出乎意料的是，他聽完之後非常興奮，說：“真的？那你過來，我給你糾正一下。”

1998年7月，我正式投身亥爾波特門下，跟隨他貼身學習了三個月。出乎意料的是，這三個月完全、徹底地改變了我原本的營銷思維。

被遺沙漠：營銷人的意志

亥爾波特是一個很怪異，甚至有些冷酷的營銷大師。

亥爾波特的創意方式十分奇特。當他沒有想法時，他會皺著眉頭對我說：“克亞，去開車，我們出去轉一圈。”

“去哪呢？”

他直視著前方，若有所思地說：“往哪轉不重要，你愛怎麼拐就怎麼拐。”

於是我們就開著車到處游蕩，開到某個地方了，突然他的眉頭舒展開來，他就馬上要求停車，說：“行了，你自己回去吧，我也不知道這是哪，我先打出租車回去了。”也就在這時候，他的創意火花迸發了。

亥爾波特訓練弟子的方式也很奇特。有一次他跟我的師兄開車路過一片沙漠，開著開著，車拋錨了。他下車一看車子拋錨了，就很“詭異”地拍著車窗對師兄說：“我搭順風車回家了，你修好車後再回去。”……後來師兄回憶說，當時他真的是苦不堪言，因為沒帶信用卡，搜遍了全身，也只有幾十美元，一個人被撂在沙漠里三天，這滋味一輩子都難忘。

後來我導師揭示，他當然可以教我們更多的方法、更多的技巧和更多的創意，但更為重要的是我們自己的意志力。如果你不堅信你的事業能成功，如果你沒有這樣的信念，那你在這條路上的成功是很難保證的，因為你不知道前方會碰上什麼樣的困難和障礙。

記得我有一個大師兄，他在投奔亥爾波特時，就已經是一位一流的營銷高手了。在拜師的當天，他滿懷期待，以為亥爾波特會教他全新的秘訣，沒想到，卻交給他一個任務：寫一封銷售信。

為了得到老師的肯定，大師兄花了6天時間，字斟句酌，費盡心思寫出來一封銷售信，然後興高採烈地交給亥爾波特，滿以為會得到誇贊。

誰知亥爾波特瞟了一眼就將原稿扔到師兄臉上，說：“你也是營銷高手？你以前是怎麼做營銷的，我都不知道你騙了多少人！”這一潑冷水讓大師兄直打寒戰，只能垂頭喪氣地重寫。

三天后，大師兄覺得寫得足夠完美了，於是再次提交給亥爾波特。沒想到，他又扔到師兄臉上，嘲諷地說：“你有沒有腦子？為什麼還是沒有進步呢？”

就這樣，這封信一直被“折騰”了16遍，從師兄第一次拜師開始，幾個月就只寫這一封信，真可謂“十年磨一劍”啊！

當然，這封信最終也成了一封經典的版本，通過這封信的廣告形式，大師兄每花一塊錢，就可以掙到三十幾塊錢，這是很不可思議的事情。

大師兄自己也非常感謝亥爾波特，因為如果沒有他前面15次的“折磨”與教導，這封信不可能獲得如此高的效益。

正是這幾個月的“字斟句酌”，正是這前面15次的累積，最終讓大師兄領悟到銷售信的撰寫秘訣。

事實上，亥爾波特對所有弟子的第一要求就是，拜師之後，先把自己關在房間里，抄寫那些已經賺進了百萬美元的銷售信。

他這樣做是出於他獨特的思維，他認為，“即使你現在寫不出價值100萬美元的銷售信，但你的筆下曾經流淌過一流的銷售信，這可以訓練你對語言和結構的感覺。只有基本功扎實了，你再學營銷技巧才能事半功倍。”

神奇銷售信：營銷的最高境界就是“沒有營銷”

亥爾波特是一個營銷天才，他對人性的領悟是非常透徹的。

亥爾波特沒讀過大學，甚至高中也沒有畢業。在高中輟學後，他就開始挨家挨戶地賣大百科全書。

剛開始，他白天要事先打電話跟客戶預約，然後晚上上門去做產品展示，有時候一個晚上要跑很多地方，但也無法保證會有成交，如果能成交一單業績就算是不錯的收獲。

漸漸地，他覺得這樣奔波下去太辛苦了，這不是他要的結果，所以有一次，他就異想天開地問自己：“如果改用信件推廣會不會效率更高？如果我能做到，每寫一封信，就有人心甘情願地寄支票給我，那該多好！”

後來他把註意力轉移到銷售信領域，但在那個年代，寫銷售信營銷的人很少，他進行了反復的研究和嘗試，但頭幾年都沒有成功。

這是考驗意志的時候，畢竟人都要保障生存，但幸運的是，亥爾波特並沒有放棄，而是聚焦在這一領域，繼續研究，總結經驗教訓。

有一次，他的處境很艱難，身上只剩下400美元，這些錢原本是留著去交房租和水電費的，但最後他還是毅然將這筆錢投入寄發銷售信中……功夫不負有心人，這一次，他一舉成功，獲得了5%的響應率。也正是這封信奠定了他日後在直復式營銷界的泰鬥地位。

亥爾波特一生所寫的銷售信被發送的次數超過上百億次，可以說，幾乎每個美國家庭都收到過他的銷售信。有時候他坐在飛機上往窗外看時，他會自豪地指著下面的房子說：“這家一定收到過我的銷售信，那家肯定也逃不掉。”

低價買奔馳車：營銷天才與人性大師

亥爾波特討厭做重復的事情，他喜歡創新，喜歡挑戰別人認為“不可能實現的事情”。

有一次，我們路過一家奔馳車的賣場，他看好其中的一款，非常喜歡，然後指著那輛車“詭異”地沖我說：“克亞，你看到了嗎？那輛奔馳車售價7萬美元，但我準備用5萬美元開回去。”

我有些吃驚，覺得他簡直是異想天開，因為奔馳車是不打折的。我搖搖頭：“這不可能。”他“嘿嘿”一笑，篤定地說：“你看吧，他們會在一個月內讓我把車開回去。”

後來他寫了一封信給奔馳賣場的老闆，言辭誠懇地說：“我這幾天圍著您的車轉了好幾圈，這款車實在是太棒了。我也看了標價是7萬美元，說真的，您應該賣到9萬美元甚至更高，因為我非常渴望擁有它……但現在我的銀行賬戶只有5萬美元……我把5萬美元的支票放在這封信里，我不奢求你一定要賣，但如果萬一有一天你想賣給我時，就給我打個電話，讓我去開車。如果實在不行，就請您在三個月內把支票退還給我。”

結果，支票寄出去不到一個月，賣場的老闆就打電話過來讓他去開車。

不可思議！為什麼會這樣子呢？在我的再三追問之下，亥爾波特揭示了謎底：

首先，直接去跟車行討價還價是很困難的，一般老闆也不會輕易答應，但人性決定了一般人都不會輕易拒絕現金，尤其是到手的大筆現金。如果你讓一個人把到手的現金再掏出來還給你，對他來說這是很困難的決定，他也不情願做。

其次，奔馳車再好賣，也不一定每個星期都能賣出去，萬一一周業績不好，而又需要給員工發薪水，那麼這5萬美元對車行老闆就是個不小的“誘惑”。

再次，每個月月底，奔馳公司可能會給代理商作一個評定。比如這個月你的銷售量可能會決定你下個月的進貨返點。如果剛好差那麼一輛車的業績，對車行就會有很大的返點差別。比如這個月賣了9輛返點10%，賣10輛就返點20%，這樣對於車行老闆來說，這輛車這時賣7萬美元還是賣5萬美元已經不是最重要的了，重要的是他能多賣出一輛車，得到更好的返點。

亥爾波特證明瞭一點：只要你參透了人性，你的營銷就會變得很輕松。這個道理讓我終生受益。

2007年，我的導師，69歲的蓋瑞•亥爾波特去世了，他永遠地離開了我們。得知這個消息，我異常痛心。世人應該記住他，他是位真正的營銷大師，他把直復式營銷推向了一個新的里程碑。